בואו נדבר על מספר אחד קטן וקטלני שמשנה את כללי המשחק, ושכמעט כל בעל עסק שמפרסם בגוגל מפספס אותו: 6%. זה שיעור ההמרה הממוצע, במקרה הטוב, של תנועה קרה שמגיעה מקמפיין גוגל אדס. 6%. המספר הזה נשמע לכם סביר? עכשיו תחשבו עליו הפוך, והנה איפה הבזבוז האמיתי קורה: אם רק 6% מהגולשים המירו, מה בדיוק קרה ל-94% הנותרים?
אלה לא סתם סטטיסטיקות יבשות. אלו 94 אנשים מתוך 100 שהתאמצו, חיפשו באופן אקטיבי פתרון לבעיה בוערת שלהם, הגיעו לאתר שלכם אחרי ששילמתם עשרות שקלים על הקליק שלהם, ואז- פשוט נעלמו. רוב מנהלי הקמפיינים, ה"קמפיינרים", ימשכו בכתפיים ויאמרו "ככה זה עובד, זה ממוצע בתעשייה". אני, לעומתם, אומר: זו הגישה שעולה לכם הכי הרבה כסף. כל העבודה שלי, כל המומחיות שלי כפרילנסר לניהול קמפיין בגוגל, מתרכזת בדיוק בנקודה הזו – להפוך את אותם 94% "מבוזבזים" ללקוחות משלמים.
ההבדל בין "קמפיינר" לבין שותף עסקי אמיתי שרואה את כל התמונה
הגישה הקלאסית, זו שתמצאו אצל הרוב המוחלט של מנהלי הקמפיינים, מתמקדת כולה בלייצר את הקליק הראשוני. הם בהחלט יכולים להיות אלופים בבניית קמפיינים מתוחכמים ב-Google Ads, באופטימיזציה של מילות מפתח ובבידינג חכם. אבל העבודה שלהם, מבחינתם, נגמרת ברגע שהגולש נוחת על דף הנחיתה לקמפיין גוגל. משם והלאה, הם מניחים שה"קסם" אמור לקרות מעצמו. הם פשוט לא מסתכלים על מסע הלקוח המלא והשלם מעבר לאותו קליק יחיד.
אצלי, זה סיפור אחר לגמרי. הקליק בגוגל הוא ממש לא הסוף. הוא רק ההתחלה של תהליך מורכב, מדוד ומתוכנן היטב. אני מאמין שהעבודה האמיתית, זו שמייצרת צמיחה עסקית ארוכת טווח ורווחיות אמיתית, מתרחשת דווקא אחרי שהגולש עזב את האתר שלכם בפעם הראשונה. שם טמון הפוטנציאל העצום שרוב העסקים פשוט משאירים על השולחן. שם נמצא הכסף האמיתי שלכם, ושם רוב המתחרים שלכם לא משקיעים מספיק מחשבה או משאבים.
מתי "קליק אחד" פשוט לא מספיק? (רמז: כמעט בכל עסק שמייצר ערך אמיתי)
תחשבו רגע על סוג הלקוחות שלכם ועל אופי השירות/מוצר שאתם מציעים. האם זו רכישה אימפולסיבית, כמו קניית בקבוק מים ביום חם? או שזו החלטה משמעותית יותר, כזו שדורשת זמן, מחשבה, מחקר ובניית אמון? ברוב המקרים, התשובה היא שהחלטת הרכישה היא תהליך, לא אירוע נקודתי. במיוחד בתחומים שבהם הבעיה שהמוצר/שירות שלכם פותר היא מתמשכת, עמוקה או כזו שנוגעת לליבת החיים של הלקוח:
- יועץ משכנתאות: אף אחד לא לוקח משכנתא על בסיס קליק בודד. זה תהליך כלכלי מורכב שיכול להימשך חודשים, ודורש אמון עמוק ביועץ. הלקוח צריך להרגיש שהוא בידיים טובות, לקבל הסברים, להשוות הצעות ולהיות בטוח שהוא עושה את הצעד הנכון.
- יועצת זוגית: זוג עם בעיות במערכת יחסים של שנים לא ירים טלפון אחרי ביקור של 30 שניות באתר. הם יצטרכו לראות שאתם מבינים את הכאב שלהם, שאתם מציעים פתרונות פרקטיים ושאתם בעלי גישה אמפתית ומקצועית. הם צריכים להרגיש תקווה.
- רופא מומחה לכאבי גב כרוניים: מישהו שסובל מכאבי גב כבר שנים וניסה עשרות טיפולים, הוא לקוח סקפטי ומותש. הוא לא יקבע תור מיידית. הוא צריך לראות המלצות, להבין את הגישה הטיפולית שלכם, לראות שאתם מבינים את עומק הבעיה שלו ולבנות אמון מלא לפני שהוא יפקיד את בריאותו בידיכם.
בכל המקרים הללו, ובמגוון רחב של עסקים דומים, מסע הלקוח הוא מרתון מורכב של בניית אמון וחינוך, לא ספרינט של "קליק וקנייה". לצפות להמרה מיידית מ-94% מהגולשים האלה, זה כמו לבקש ממישהו להתחתן איתכם בדייט הראשון. זה פשוט לא עובד ככה. אנחנו חייבים לבנות גשר של אמון ומידע לאורך זמן.
האסטרטגיה המנצחת: גוגל "צד" את הקהל עם כוונה, פייסבוק "מבשל" אותו לאורך זמן
אז מה הפתרון לבעיה של ה-94%? להפסיק לחשוב בערוץ שיווקי אחד, ולהתחיל לבנות מערכת יחסים רב-ערוצית. זו הדרך שבה אני, כפרילנסר לניהול קמפיין בגוגל שרואה את התמונה המלאה, מייצר הצלחות ללקוחות שלי:
שלב 1: גוגל אדס – כלי הסימון והסינון שלנו לכוונה חמה אנחנו מנצלים את גוגל בשביל מה שהוא הכי טוב בו בעולם – לזהות אנשים עם כוונה אקטיבית גבוהה. מישהו שמחפש "יועץ משכנתאות מומלץ" או "טיפול לכאבי גב כרוניים" הוא לא סתם גולש. הוא לקוח פוטנציאלי חם, הוא הרים את היד ואמר "אני צריך עזרה עכשיו". אנחנו מביאים אותו לדף נחיתה לקמפיין גוגל שתוכנן בקפידה, ובמקביל- אנחנו "צובעים" אותו באמצעות פיקסל ייעודי. אנחנו מסמנים אותו כמישהו שביקר באתר שלנו והביע עניין ממוקד.
שלב 2: פייסבוק ואינסטגרם – הופכים למכונת בניית האמון והחינוך עכשיו, מה קורה עם אותם 94% שסומנו על ידי גוגל (והשקיעו לנו כבר כסף), אבל לא המירו בביקור הראשון? אנחנו בשום פנים ואופן לא מוותרים עליהם. במקום לשכוח מהם, אנחנו מתחילים "לבשל אותם על אש קטנה" ברשתות החברתיות. זו לא עוד מודעת רימרקטינג שצועקת "תקנה עכשיו!" באופן אגרסיבי. זו אסטרטגיה של בניית מערכת יחסים, מתן ערך וחינוך. הם יראו:
- סרטוני עדות אותנטיים של לקוחות מרוצים שמספרים על השינוי בחייהם.
- מדריכים קצרים וטיפים פרקטיים שעוזרים להם להתמודד עם חלק קטן מהבעיה שלהם, ומוכיחים את המומחיות שלכם.
- פוסטים שמציגים את ה"אני מאמין" שלכם, את הגישה הייחודית שלכם, ומסבירים למה אתם הפתרון הנכון.
- מאמרים מתוך הבלוג שלכם שמעמיקים בנושאים רלוונטיים ומבססים אתכם כסמכות.
אנחנו בונים ערוץ תקשורת. אנחנו הופכים אתכם מ"עוד פרסומת" ל"יועץ המומחה שאני עוקב אחריו, סומך עליו ורואה בו פתרון לבעיה שלי". כשהם יהיו בשלים לקבל החלטה, למי הם יפנו? לזה שרדף אחריהם בבאנרים כלליים, או לזה שנתן להם ערך, חימם אותם לאורך הדרך, והוכיח את המומחיות והאמינות שלו?
"רוב הקמפיינרים משתמשים בגוגל כדי למכור מהר. אני משתמש בגוגל כדי לבנות קהל איכותי עם כוונה גבוהה, ואז משתמש בסושיאל כדי לבנות אמון, לחנך ולמכור בצורה חכמה."
איך זה עובד בעולמות ויזואליים וחנויות איקומרס? (כאן האסטרטגיה הזו בולטת במיוחד)
האסטרטגיה הזו של "בישול על אש קטנה" חזקה אפילו יותר, ולמעשה קריטית, בעסקים שהוויזואליות היא המהות שלהם, או כאלה עם מגוון מוצרים גדול:
- חנויות איקומרס עם מלאי רחב: לקוח נכנס לאתר שלכם, מבקר בקטגוריה מסוימת, רואה כמה מוצרים ספציפיים ויוצא. אין סיכוי שהוא יתרשם מכל המלאי העצום שלכם בביקור יחיד. מה עושים? אנחנו מריצים לו מודעות קרוסלה דינמיות בפייסבוק או אינסטגרם, שמציגות לו בדיוק את המוצרים שהוא הסתכל עליהם, יחד עם מוצרים משלימים או דומים. אנחנו מזכירים לו מה הוא אהב, מציגים לו עוד אופציות, ומחזירים אותו שוב ושוב לאתר עד שהוא בשל לרכישה.
- אדריכלים, מעצבי פנים, צלמים ויוצרים ויזואליים: לקוח פוטנציאלי נחת באתר שלכם, ראה אולי פרויקט אחד או שניים בפורטפוליו שלכם והמשיך הלאה. עכשיו, במשך השבועות הקרובים, במקום שפשוט ייעלם, הוא יראה בפיד שלו סרטוני וידאו קצרים ומרתקים של "לפני ואחרי" מפרויקטים שלכם, תמונות מרהיבות של עיצובים חדשים, או טיפים על יצירת החלל המושלם. אנחנו לא מנסים למכור לו ישירות, אנחנו גורמים לו "להתאהב" בעבודה שלכם, להבין את הייחודיות שלכם, ולבנות קשר רגשי עמוק יותר עם המותג. הוא רואה את העבודה שלכם שוב ושוב, ואת הכישרון שלכם נחשף בפניו מכל זווית.
המסקנה: תפסיקו להתמקד רק ב-6%, ותתחילו להרוויח מה-94%
אם אתם משקיעים כסף כדי להביא 100 לקוחות פוטנציאליים לאתר שלכם, אין שום סיבה עסקית שתתייחסו ברצינות רק לשישה מהם ותתעלמו לחלוטין מה-94 הנותרים. זהו לא רק בזבוז כסף, זה בזבוז של פוטנציאל עצום וחיים.
בניית מסע לקוח מלא ושלם, שמשלב באופן חכם את הכוח הממוקד של גוגל לזהות כוונה עם העוצמה של רשתות חברתיות לבנות מערכת יחסים ואמון לאורך זמן, היא הדרך היחידה למקסם כל שקל בתקציב השיווק שלכם. זו לא עוד טקטיקה שיווקית אקראית, זו אסטרטגיה עסקית שלמה, חכמה ומוכחת. וזו הדרך שבה אני עובד עם לקוחותיי.
נמאס לכם לראות את התנועה שאתם מביאים נוטשת בלי להשאיר עקבות? רוצים להפסיק את דליפת הכסף ולהפוך יותר גולשים ללקוחות משלמים ונאמנים? בואו נדבר על בניית מסע לקוח מלא שיחבר את כל הנקודות ויגרום למערכת השיווק שלכם לעבוד בשבילכם, ולא נגדכם.
