מומחה בפתרונות שיווק הוליסטיים, החל מאסטרטגיית שיווק ועד חוויית המשתמש, ניהול מדיה חברתית ומדיה ממומנת, SEO מתקדם ופיתוח אתרים.
דמיינו שנכנסתם לרחוב צר ובו 80 מסעדות, איך תחליטו במי מהן תיכנסו לאכול צהריים? באנלוגיה לעולם הדיגיטל – כל המפרסמים פועלים באותם הערוצים ובאותן הרשתות, איך יתכן שחלקם מפסידים וחלקם מרוויחים?
בעולם הפרסום בגוגל אדס, מגרש המשחקים הוא שוויוני ומי שעושה עבודה טובה יותר זוכה בנתח גדול יותר מעוגת המכירות. כל השחקנים משתמשים באותם הכלים. השיטות בהן נעשה שימוש לניהול קמפיינים בפלטפורמות שונות הן אלו שיכריעו בין כשלון להצלחה. בין הפסד להחזר חיובי על השקעה.
לפני שננסה להבין מה עובד טוב יותר נתחיל מלהבין מושגי יסוד:
SKAG נגד Hagakure:
SKAG, אסטרטגיה שנולדה מחוסר אמון בסיסי של מפרסמים במילות המפתח בהתאמה רחבה של גוגל, היא אסטרטגיה למבנה קמפיין חיפוש בגוגל – לפי אסטרטגיה זו שעדיין נלמדת במקומות רבים יש ליצור קבוצת מודעות נפרדת לכל מילת מפתח, במטרה לשפר את הרלוונטיות של המודעה, דף הנחיתה ומילת המפתח הרלוונטית ובכך ולהפחית את העלות הממוצעת לקליק. מהצד השני של המתרס ניצבת בגאון, Hagakure, אסטרטגיית הדור החדש שצמחה לה בתוך מסדרונות גוגל עצמה. המילה "הגקורה" ביפנית מתייחסת לספר המפורסם "Hagakure" או "הסתר בין העלים", שנכתב על ידי יממוטו צונטומו במאה ה-18. הספר הוא אוסף של הערות ומחשבות של סמוראי בשם צונטומו, ששימש כמורה רוחני ומורה לסמוראים אחרים. הספר מתייחס לקוד הכבוד של הסמוראים ושיטות פעולתם תוך התמקדות בערכים כמו התמסרות, נאמנות, ופשטות. בהקשר של ניהול קמפיינים זוהי שיטת מבנה קמפיין וניהול המבוססת על פשטות ומינימליזם במבנה הקמפיינים וחשבון המודעות. לפי שיטה זו המתבססת על אמון רב ביכולות למידת המכונה של גוגל (ואולי אף בנכונותה של גוגל לעשות למען המפרסמים ברשת החיפוש שלה בכלל) יש לתת לאלגוריתם של גוגל הזדמנות למצוא עבורנו רלוונטיות והתאמה על ידי שמירת כל מילות המפתח המשמשות עבור דף נחיתה ספציפי בקבוצת מודעות אחת תוך יצירת מבנה אחוד עם כמות מינימלית של מילות מפתח, קבוצות מודעות וקמפיינים בסה״כ בחשבון. במילים פשוטות – אם לא חייב לפצל ללכת על מבנה פשוט ואחוד.
במהלך השנים החלה גוגל להמליץ על אסטרטגיות המשלבות את למידת המכונה שלה. המטרה? ליצור קמפיינים יעילים יותר הממנפים את הנתונים והיכולות של האלגוריתמים שלה על ידי כך שנאפשר לאלגוריתם שלה לזהות דפוסי התנהגות המבוססים על מגוון האותות העצום המצוי בידי גוגל כמו מיקום, מכשיר, זמן בשבוע, היסטורית גלישה וחיפושי עבר שבוצעו על ידי המשתמש וזאת במטרה לשפר ביצועים על ידי כך שנאפשר לגוגל שליטה רחבה יותר למי תוצג המודעות שלנו ובאיזה עיתוי.
השימוש הגובר בלמידת מכונה בשוק הפרסום הדיגיטלי משנה את האופן שבו אנו מנהלים את הקמפיינים שלנו. שיטות ישנות יותר כמו SKAG ו-STAG למעשה כובלות את ידי האלגוריתם והלכה למעשה מונעות ממנו לבצע את עבודתו. מי שפועל בשיטה זו מניח כי קיים אפס אמון ברצון/יכולת של גוגל לעשות למען המפרסם וכי אם זה תלוי בה היא תיקח את התקציב ולא תחזיר בתמורה ולכן על מנת לשמר שליטה מקסימלית במילת המפתח לרוב נהוג לעשות במקביל גם שימוש באסטרטגיית בידינג ידנית (עלות ידנית לקליק)
SKAG ו- STAG, למרות שזכו לשבחים היסטוריים על הדיוק והשליטה שלהם, הפכו למסורבלים מעט בסביבת הפרסום הדיגיטלי המודרנית והדינמית. SKAG, הכוללת יצירת קבוצות מודעות נפרדות לכל צורת התאמה של מילות מפתח, ו-STAG, הכולל הפרדה בין קבוצות מודעות על בסיס נושא, מציעות שתיהן שליטה קפדנית בקופי המודעה ובהתאמת מילות מפתח. עם זאת, פירוט זה, תוך הצעת פילוח ספציפי, יכול להפוך למכשול בהקשר של אופטימיזציה אפקטיבית ורציפה ולא פעם בימי כיועץ מטעם גוגל ראיתי מפרסמים שבנו חשבונות מודעות מורכבים להפליא, בדיוק כפי שלימדו אותם בקורס אך שכחו כי יש צורך לבצע אופטימיזציה יומיומית, בדגש על הצעות המחיר פר מילת מפתח , במיוחד כאשר קמפיינים גדלים במורכבות ובנפח.
לעומת זאת, Hagakure, עם הדגש שלה על איחוד מילות מפתח לפחות קבוצות מודעות ושימוש בסוגי התאמה רחבים, מציגה גישה סקיילבילית שמתאימה לרוב המפרסמים היום. השיטה מאפשרת לאלגוריתמים של גוגל לנווט בין הנתונים, ללמוד דפוסים ולייעל קמפיינים לעבר יעדים מוגדרים. גישה זו, תוך ויתור על רמה מסוימת של שליטה לאלגוריתמים, מאפשרת לקמפיינים להתאים את עצמם באופן דינמי יותר להתנהגות המשתמשים ולמגמות השוק. מובן מאליו שלא ניתן להגיע להצלחה עם שיטה זו מבלי להזין את האלגוריתם במידע רב ובכלל זה הטמעה מלאה ומדוייקת של מעקב המרות ובניית אסטרטגית מדידה מלאה.
את משאבי הזמן שנחסכים על התאמה קפדנית של בידינג ידני בעבור כל מילת מפתח יש להשקיע בעבודה דקדקנית וקפדנית של יצור מאגר מילות מפתח שליליות מאסיבי וחזק.
Hagakure ו-Smart Bidding של Google חולקים מערכת יחסים סימביוטית, שבה מאגרי הנתונים המאוחדים וסוגי ההתאמה הרחבים של Hagakure מספקים נתונים עשירים ורבים עבור אלגוריתמים של הצעות מחיר חכמות לנתח וללמוד מהם כמו גם מרחב פעולה לפעול על בסיס למידה זו. סינרגיה זו מאפשרת למפרסמים לרתום את מלוא העוצמה של למידת המכונה של Google, למטב הצעות מחיר בזמן אמת בהתבסס על מספר עצום של אותות בזמן מכירה פומבית, ולהפיק ביצועים וערך משופרים מהקמפיינים שלהם, כל זאת בתנאי שהם ממלאים את חלקם ומתמקדים בעשייה מלאה של קופי וקריאייטיב איכותיים, מדידת המרות מקיפה ועבודה סדורה ושיטתית של יצירת בסיס מילות מפתח שליליות נרחב.
כאשר אנו מתקדמים לעבר אסטרטגיות אוטומטיות, ובמיוחד בעבור מפרסמים מקצועיים כמו בעלי מקצוע או קמפיינרים שיקולים אתיים נכנסים גם הם לתמונה. ההסתמכות על אלגוריתמים לקבלת החלטות שעשויות להיות להן השלכות פיננסיות מחייבת הבנה ובחינה מעמיקה של האופן שבו אלגוריתמים אלה פועלים, מקבלים החלטות, ופוטנציאלית, כיצד הם יכולים להיות מוטים או פגומים. כדי להבין נושא זה באופן מלא צריך להבין באופן עמוק את האקוסיסטם בו אנו פועלים ואת החברה שמנהלת אותו. גוגל, תאגיד ענק עם אופק תכנוני של מאות שנים קדימה היא חברה אשר שמה את כל יהבה על שרידותה של מערכת הפרסום כמקור יצירת רווחים ככלל ולאו דווקא על המפרסם הבודד. אחרי שעבדתי מטעם חברה זו אני יכול לומר בבטחון רב כי גוגל עושה מאמצים אדירים לאפשר למשתמשי המערכת למצוא הצלחה כלכלית וכי היא מבינה כי רק אם מפרסמים במערכת הפרסום שלה ימצאו הצלחה כלכלית תוכל מערכת זו לשרוד ולייצר עבורה רווחים אדירים. מהצד השני מבינה האינטרס הראשון של גוגל מאז ומעולם היה הצורך להעניק למשתמשים במנוע החיפוש לשה חווית חיפוש טובה ואיכותית, קרי לעזור למשתמשיה למצוא. אשר הם מחפשים ואינטרס זה קודם לאינטרס ההצלחה של מפרסם בודד במערכת החיפוש שלה.
ההשפעה הגלובלית של אימוץ אסטרטגיות כמו Hagakure מהדהדת מעבר ל-Google Ads וניתן לראות אותה בפלטפורמות פרסום דיגיטליות שונות. המעבר לאוטומציה ולמערכות חכמות הוא מגמה עולמית, המשפיעה על האופן שבו מפרסמים ברחבי העולם מתכננים, מיישמים ומנהלים את הקמפיינים הדיגיטליים שלהם. שינוי גלובלי זה משפיע גם על חוויית המשתמש, ככל שהמודעות הופכות רלוונטיות יותר, מותאמות אישית ומתוזמנות יותר, ומשפרות את מעורבות המשתמשים ואת האינטראקציה בפלטפורמות דיגיטליות.
במבט קדימה, ההתפתחות המתמשכת של פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי והאלגוריתמים שלהן תמיד יציגו אסטרטגיות, כלים ושיטות עבודה מומלצות חדשים. מפרסמים חייבים להישאר זריזים, לומדים ומתאימים את עצמם ללא הרף כדי לנווט בהצלחה בנוף הפרסום הדיגיטלי המשתנה ללא הרף. החקירה של טכנולוגיות חדשות, כגון AI, VR ובלוקצ'יין, עשויה גם להציג ממדים חדשים לפרסום דיגיטלי, ולהציע דרכים חדשניות וחדשניות להתחבר לקהלים ולערב אותם.
סוגי קמפיינים כמו קמפיין ביצועים מקסימליים (Pmax) , מודעות רספונסיביות ותכונות כמו יצירת כותרות ותיאורים אוטומטית על ידי בינה מלאכותית הופכים למציאות של מפרסמים ומי שלא ימצא דרכים להסתגל למציאות זו צפוי להתקשות ולמצוא הצלחה במערכת הפרסום של גוגל.
נשמח להכיר אותך ולשמוע על אתגרי השיווק שלך. פגישת ייעוץ ראשונית חינם – בואו לגלות איך נוכל לעזור גם לעסק שלך לצמוח!
Made with 💜 by Converty
