פעלתי לפי המלצות ה-AI: כך מומחה פרסום בגוגל בודק חשבון שנתקע

בעל העסק שאת החשבון שלו בדקתי עשה משהו שאני רואה יותר ויותר: הוא ניסה להמשיך לנהל את Google Ads בעצמו בעזרת AI. החשבון היה פעיל, היו קליקים, היו המלצות של Google והיו גם המרות במערכת. רק דבר אחד לא היה בכמות מספקת: תוצאות עסקיות.

לא עברתי על החשבון לפני הצילום. רציתי לפתוח אותו כמו שאני פותח חשבון חדש במסגרת אודיט של מומחה פרסום בגוגל ולשתף במה שעובר לי בראש. לא לחפש בכוח טעות אחת דרמטית, אלא להבין מה Google יודעת, על מי אנחנו משלמים ולאן האנשים האלה מגיעים.

כבר בדקות הראשונות היה ברור שהבעיה אינה כפתור אחד שנלחץ לא נכון. זה היה חשבון עם לא מעט עבודה בתוכו, אבל בלי יד אחת שמחברת בין העסק, המדידה, החיפושים והאוטומציה.

אני מתחיל במה שבולט, לא במה ש-Google ממליצה

עוד לפני הקמפיינים ראיתי קישורי Sitelink שנדחו והתראות נוספות. נכנסתי למרכז המדיניות ומצאתי בעיות של רלוונטיות לשם העסק, ניסוח לא מקובל ושכבות טקסט או גרפיקה.

מבחינתי, זה קודם לכל רעיון על בידינג או על עוד מילת מפתח. אם נכסים נדחים, מטפלים בזה. Google מנסה להגן על איכות התוצאה שהיא מציגה לגולש, ולכן בעיית מדיניות אינה קישוט אדום בצד המסך.

זו גם דוגמה טובה למגבלה של עבודה עם AI. אם מבקשים ממנו לשפר קמפיין, הוא יכול להציע כותרות, מילות מפתח ושינויי תקציב. הוא לא בהכרח יעצור וישאל אם יש כרגע נכסים דחויים, אלא אם הנחיתם אותו לבדוק את זה. מי שמכיר את המערכת יודע שלפעמים הדבר הנכון לעשות הוא לא לייצר עוד, אלא לתקן את מה שכבר חוסם את החשבון.

יש מעקב המרות. זה עדיין לא אומר שיש ל-Google ממה ללמוד

אחרי המדיניות עברתי למדידה. בחלון של 30 הימים האחרונים ראיתי פעולות המרה מסוגים שונים: טופס, אנשי קשר, אינטראקציה ראשונית וגם נתונים שהגיעו מ-Google Analytics וממערכת חיצונית.

על פניו זה נשמע טוב. בפועל, כמה מהפעולות לא היו משויכות לקמפיינים. רק שתי פעולות היו משויכות, ואחת מהן הייתה ליד משיחת טלפון עם המרה אחת בחודש.

היו שם גם המרות אופליין, וזו דווקא עבודה שאני אוהב לראות. כשמחזירים ל-Google מידע על שיחה או על התקדמות אמיתית של ליד, המערכת מקבלת אות עסקי טוב יותר מלחיצה על כפתור. אבל פעולה שקיימת בחשבון ולא משמשת את הקמפיין היא מידע שנזרק לפח.

לכן השאלה שלי אף פעם אינה רק "יש מעקב המרות?". אני רוצה לדעת:

• איזו פעולה נספרת כהמרה
• האם היא משויכת לקמפיין הפעיל
• האם מדובר בליד אמיתי או באינטראקציה טכנית
• האם Google מקבלת מספיק מהאירועים האלה כדי ללמוד

אם המידע שחוזר למערכת חלקי או לא נכון, אוטומציה לא תפתור את הבעיה. היא פשוט תלמד מהמידע הלא נכון מהר יותר.

בהיסטוריית השינויים מצאתי מה האוטומציה עשתה בפועל

בעלי עסקים רואים המלצה של Google, מאשרים החלה אוטומטית ומניחים שהמערכת תעשה סדר. אני לא מסתפק בשם של ההמלצה. אני פותח את היסטוריית השינויים ובודק מה באמת קרה.

בחשבון הזה Google קיבלה רשות להסיר מילות מפתח שהגדירה כמיותרות, וגם לטפל אוטומטית במילות מפתח שליליות מתנגשות. בהיסטוריה מצאתי שמילת מפתח שתיארה בדיוק את השירות המרכזי הוסרה אוטומטית. ההסרה הזאת הופיעה שש פעמים.

כאן צריך לעצור. "מיותרת" היא הגדרה של המערכת, לא החלטה עסקית. Google יכולה לזהות חפיפה בין ביטויים, אבל היא לא יודעת מעצמה איזה שירות בעל העסק רוצה למכור, על איזה ניסוח הוא רוצה להגן ואיזה סוג עבודה באמת משתלם לו.

אני לא אומר שכל המלצה אוטומטית מזיקה. אני כן אומר שהרשאה גורפת אינה בקרה. אם רוצים להסיר מילת מפתח, צריך להבין למה ולהחליט על זה במודע.

מספר יפה לא מקבל אצלי פטור מבדיקה

רק בשלב הזה עברתי לתמונת הקמפיינים וחיפשתי אם החשבון עבד טוב בעבר ואז הידרדר.

קמפיין ישן שכבר היה כבוי הוציא כ-51 אלף ש"ח וייחס לעצמו 189 המרות. במקביל היו לו CTR נמוך ושיעור המרה נמוך מאוד. זה לא מספיק כדי לקבוע שהקמפיין היה גרוע, וגם לא מספיק כדי לקבוע שההמרות היו שגויות. יש כאן לפחות שתי אפשרויות: קמפיין חלש או מדידה שלא ספרה נכון. בלי בדיקה נוספת, כל הכרעה תהיה ניחוש.

בקמפיין הפעיל הופיע שיעור המרה של כ-17%. גם זה נראה יפה עד שנזכרים שכבר מצאנו בעיות בשיוך פעולות ההמרה. לפני שחוגגים, בודקים מה בדיוק נספר.

כשצמצמתי את המבט ל-90 הימים האחרונים ולמה שבאמת היה פעיל, נשארו שבע קבוצות מודעות. אחת מהן כמעט לא קיבלה חשיפות. בכל התקופה נספרו שמונה המרות ושיעור ההמרה הכולל היה כ-1.5%. בחשבון הזה, זה מעט מאוד חומר ללמידה. אמרתי גם ששיעור נמוך מ-6% אינו טוב כאן, אבל זה לא חוק טבע לכל עסק ולכל ענף.

הנקודה החשובה יותר היא ההבדל בין מספר שמופיע בממשק לבין מספר שאפשר לקבל עליו החלטה. אני בודק מה נספר, כמה פעמים הוא קרה, באיזה טווח זמן והאם הוא מחובר לתוצאה אמיתית בעסק.

מקסימום קליקים לא היה הדבר שהפריע לי

בהגדרות ראיתי שהקמפיין פועל רק ברשת החיפוש. מצוין. לפחות כאן לא הרחיבו את הפעילות לרשתות נוספות בלי סיבה.

אסטרטגיית הבידינג הייתה "מקסימום קליקים". כשמעקב ההמרות אינו אמין, זו יכולה להיות בחירה זמנית הגיונית. אחרי תיקון המדידה אפשר לשאוף ל"מקסימום המרות", אבל אין טעם לבקש מ-Google למקסם אירוע שאנחנו בעצמנו לא בטוחים בו.

מה שכן הפריע לי היה גבול CPC של 6 ש"ח שנראה שרירותי. מה עוזרים מאות קליקים אם אין המרות ואין ביזנס? קליק של 30 ש"ח יכול להיות עסקה טובה אם הוא מביא ליד שהופך לעבודה. קליק של 6 ש"ח יכול להיות יקר מאוד אם הוא מביא אדם שלא צריך את השירות.

ראיתי גם שיעדי המרה כמו טופס לידים הוגדרו ברמת החשבון, אבל לא הופיעו במקום שבו ציפיתי לראות אותם בקמפיין. לפני שנוגעים באסטרטגיית הבידינג, צריך לוודא שהקמפיין יודע איזו תוצאה אנחנו מבקשים ממנו להשיג.

AI Max הרחיב מצד אחד ומחק מצד שני

כאן החשבון נכנס למצב בעייתי במיוחד. מצד אחד Google הורשתה להסיר מילות מפתח שבעל העסק בחר. מצד שני AI Max הורשה להכניס חיפושים והרחבות שלדעתו רלוונטיים.

כלומר, המערכת יכלה למחוק בחירה אנושית ובאותו זמן לפתוח את הדלת לתנועה רחבה יותר לפי השיפוט שלה. אפשר להשתמש בכלים כאלה עם בקרה. בחשבון הזה לא ראיתי את הבקרה הזאת.

גם הגדרות המיקום והשפה סיפרו את אותו סיפור. היו אזורים במרכז לצד אזור רחוק, החרגות לא עקביות ואזור מוחרג בתוך קבוצה של אזורים כלולים. יכול להיות שיש סיבה מצוינת לנסוע רחוק עבור עבודה מסוימת. אני פשוט לא יכול להניח שיש סיבה כשאין בהגדרות היגיון עסקי ברור.

אפשרות המיקום הוגדרה ל"נוכחות" בלבד. בעסק מהסוג שנבדק, אדם יכול לגור מחוץ לאזור ולתכנן פעילות שמתקיימת בתוכו. במצב כזה הוא עלול לא לראות את המודעה. הקמפיין גם הוגבל לעברית, אף ששפת הקמפיין קשורה לשפת הממשק או הדפדפן. יש ישראלים שמשתמשים ב-Google באנגלית, ויכולים להיות קהלים רלוונטיים בשפות נוספות.

אלה אינן הגדרות שצריך להעתיק לכל חשבון. צריך להתאים אותן לאופן שבו הלקוחות באמת מחפשים וקונים.

מונחי החיפוש הראו בדיוק למה אין מספיק לידים

דוח מונחי החיפוש הוא אחד המקומות הראשונים שבהם אני מבין על מי העסק משלם באמת. הוספתי את עמודת מילת המפתח והשוויתי בין שלושה דברים: מה האדם חיפש, איזו מילת מפתח הפעילה את המודעה ומה היה סוג ההתאמה.

היה גם חומר טוב. ביטוי מרכזי התאים במדויק לחיפוש וקיבל 163 חשיפות, 36 קליקים והמרה אחת. גרסה ארוכה וספציפית יותר של הביטוי הציגה שיעור המרה של כ-9%. זה מעניין, כי ככל שהחיפוש היה קרוב יותר להצעה, כך היה הגיוני יותר שהאדם יתקדם.

ואז ראיתי את הצד השני. AI Max לקח ביטוי ספציפי והרחיב אותו לחיפוש כללי בהרבה. ארבעה קליקים על החיפוש הכללי עלו כ-10 ש"ח ולא יצרו המרה. בהמשך הופיעו סדנאות כלליות, פעילויות במקומות אחרים ושירותי יצירה מסוג אחר. בקיצור, סלט רציני.

זה היה הרגע שבו הבעיה נעשתה פשוטה מאוד: האנשים שראו חלק מהמודעות לא חיפשו את מה שהעסק מוכר. הם אולי לחצו, והמודעה אולי נראתה רלוונטית מספיק לרגע, אבל ההצעה לא המשיכה את הכוונה שלהם.

אם אתם בודקים את החשבון שלכם, אל תעברו רק על רשימת מילות המפתח שבחרתם. פתחו את מונחי החיפוש ושאלו על כל שורה: אם אני האדם שהקליד את החיפוש הזה, האם השירות בדף הוא באמת מה שביקשתי?

CTR של 18% יכול להסתיר קמפיין שלא מייצר עבודה

במודעות ראיתי CTR של כ-18%, וזה נתון גבוה יחסית. הוא אומר שהמודעות מצליחות למשוך קליקים. הוא לא אומר שהקליקים מגיעים מהאנשים הנכונים, שהמדידה אמינה או שהעסק מקבל עבודה.

בדקתי גם את מילות המפתח השליליות. הייתה שם כמות נאה ובסיס התחלתי טוב. לכן לא יהיה הוגן לומר שאף אחד לא עשה עבודה בחשבון. עם זאת, השילוב בין התאמה לביטוי להתאמה מדויקת לא היה מתוכנן מספיק, והרשימה לא סגרה את כל התנועה הלא רלוונטית שראיתי.

זו אינה משימה של "תן לי רשימת מילים שליליות". צריך להחליט אילו חיפושים דומים רק על הנייר, מתי לחסום ביטוי שלם ומתי לחסום חיפוש מדויק, ואיך לא למחוק יחד איתם תנועה טובה. הרחבתי על העבודה הזאת במדריך על מילות מפתח שליליות ודוח מונחי החיפוש.

אם בעל העסק אינו יודע להבחין בין חיפוש טוב לחיפוש רע, גם ה-AI שהוא מפעיל לא יקבל ממנו הנחיה טובה. זו לא ביקורת על בעל העסק. זו פשוט מקצוענות שצריך ללמוד או להביא לחשבון.

דף יפה לא יכול לתקן חיפוש לא רלוונטי

בסוף פתחתי את דף הנחיתה. הוא נראה יפה ומעניין, וגם היו באתר דפים פנימיים. זה חיובי, אבל עיצוב לא היה המבחן שלי.

לקחתי אחד מהחיפושים שהורחבו אוטומטית ושאלתי שאלה פשוטה: אם חיפשתי את השירות האחר הזה והגעתי לדף, האם יש לי סיבה להשאיר פרטים? התשובה הייתה לא.

גם הקמפיין הטוב בעולם יתקשה אם דף הנחיתה אינו ממשיך את הבקשה של הגולש. מצד שני, גם דף מצוין לא יהפוך תנועה לא נכונה ללידים. החיפוש, מילת המפתח, המודעה והדף צריכים לספר את אותו סיפור. כתבתי על זה בהרחבה במדריך על התפקיד של דף הנחיתה בקמפיין Google Ads.

אז האם AI יכול לנהל Google Ads?

AI יודע לעשות הרבה דברים טוב. הוא יכול לעזור לנתח, לנסח, למצוא דפוסים ולבצע עבודה מהר. הבעיה מתחילה כשנותנים לו להחליף את ההבנה העסקית שהוא לא קיבל.

בחשבון הזה היו חלקים טובים: קמפיין חיפוש בלבד, המרות אופליין, ביטויים ספציפיים עם פוטנציאל ובסיס של מילות מפתח שליליות. הבעיה הייתה שהחלקים לא עבדו יחד. המדידה לא הזינה את הקמפיין כמו שצריך, האוטומציה הסירה ביטוי מרכזי והרחיבה תנועה לחיפושים רחוקים, והמיקומים, השפות ודף הנחיתה לא התחברו לתוכנית אחת.

אם החשבון שלכם מקבל קליקים אבל לא מייצר מספיק לידים, אני מציע לבדוק שלושה דברים לפני שמחילים עוד המלצה:

1. האם Google מקבלת מידע אמין על לידים ושיחות שבאמת חשובים לעסק?
2. האם מונחי החיפוש מראים אנשים שרוצים את השירות שאתם מוכרים?
3. האם המודעה ודף הנחיתה ממשיכים בדיוק את אותה בקשה?

כשאחת התשובות אינה ברורה, שם מתחילה העבודה. לא צריך לכבות כל אוטומציה ולא צריך לפחד מ-AI. צריך להפסיק לתת למערכת לקבל החלטות עסקיות בלי הקשר ובלי שמישהו בודק מה היא עשתה בפועל.

אם תרצו שאעבור על החשבון באותה צורה ואעזור לכם להבין איפה השרשרת נשברת, אפשר לפנות אליי לאודיט עם מומחה פרסום בגוגל.